BOY LONDON打入中國都經(jīng)歷了什么？

BOY LONDON創(chuàng)立于1976年是英倫街牌的鼻祖，品牌誕生之初就為自己貼上了“朋克、先鋒、自由”的標(biāo)簽。

從潮牌的起源來看，BOY是最早站在70到90年代反主流文化的前沿。當(dāng)國外的滑板、嘻哈、說唱音樂、朋克和重金屬等亞文化正盛行時，BOY敏銳的嗅到了商機(jī)大膽創(chuàng)新品牌理念，將叛逆的基因?qū)懺诠亲永?。在?chuàng)始人Stephane Raynor看來：“我們當(dāng)時就是想開家叫BOY的店，然后制造點(diǎn)兒麻煩”這種特立獨(dú)行的品牌理念深受朋克群體的喜愛， Rihanna、Jesse J一眾當(dāng)代流行偶像都是品牌的擁躉。

從BOY的品牌歷史線來看，大膽叛逆的品牌理念似乎是一把雙刃劍，在標(biāo)新立異的同時為品牌發(fā)展埋了“雷”。但不得不承認(rèn)的是，早年BOY的出現(xiàn)是顛覆性挑戰(zhàn)傳統(tǒng)服飾行業(yè)，其大膽的品牌理念在年輕消費(fèi)者中掀起狂潮，并一步步輸送至中國。

1997年BOY進(jìn)入中國市場，但伴隨的卻是長達(dá)13年的英國和韓國商標(biāo)版權(quán)爭奪糾紛，這就給了山寨版BOY LONDON發(fā)展的機(jī)會，而BOY本身的燙金大老鷹印花LOGO設(shè)計(jì)門檻較低，更是讓大量低價、低質(zhì)量的BOY在市場上橫行。坊間有傳言：“把BOY LONDON放洗衣機(jī)里洗幾次，領(lǐng)口不變形，不掉色也不開線的就是假貨”，這大大蠶食了品牌在消費(fèi)者間的信譽(yù)值和好感度。

不過作為初代弄潮兒的BOY擅于制造潮流，擅于抓住熱門趨勢。于千禧年，BOY請到了蕾哈娜、權(quán)志龍、陳冠希等一線明星代言，迅速引發(fā)粉絲的關(guān)注，在社交圈安利、種草，讓BOY形成了一股風(fēng)潮席卷中國潮流圈。

藝人營銷作為品牌的重拳出擊一直沿用至今。今年4月BOY正式官宣范丞丞成為其品牌全球代言人，還在官方微博上線了全新朋克態(tài)度大片，視頻中范丞丞展現(xiàn)自由、朋克的先鋒潮流新青年的態(tài)度。

除了愛屋及烏的明星引爆外，跨界聯(lián)名也是BOY的營銷利器，相較于大多數(shù)潮牌它的動作更大開大合。2019年，BOY與美國黑馬漫畫旗下超級英雄地獄男爵（Hellboy）聯(lián)動，跨次元打入年輕消費(fèi)者的文化圈。

同年8月BOY又與經(jīng)典游戲 DNF《地下城與勇士》玩了一把現(xiàn)實(shí)與虛擬的聯(lián)乘，BOY不僅借助了DNF的游戲文化打造出了多個系列的潮流服飾，還打造出聯(lián)名線下實(shí)驗(yàn)室，串聯(lián)起網(wǎng)絡(luò)青年與潮流文化的紐帶。

但這些跨界聯(lián)名雖頗有新意但水花并不大，陳舊的設(shè)計(jì)已經(jīng)讓年輕消費(fèi)者審美疲勞，雖在2020年BOY偶有聯(lián)名款和設(shè)計(jì)推新，但究其本質(zhì)還是標(biāo)志性的大LOGO圖案與聯(lián)名品牌元素的堆砌。如：2020年，BOY與華為榮耀手機(jī)發(fā)布跨界聯(lián)名禮盒，試圖將“時尚+科技”打入年輕群體，在聯(lián)名款配色上采用了鈦空銀及霓影紫，比較明顯的是配色上的變化缺少細(xì)節(jié)化的匠心設(shè)計(jì)。

從BOY近年來的營銷動作來看，從年輕群體關(guān)注的明星代言、營銷活動幾乎一個不落，但卻水花不大，沒有爆款產(chǎn)生，甚至對銷量的營銷也是微乎其微。

截止至6月19日，BOY LONDON官方旗艦店粉絲數(shù)只有86603人，銷量最高的為BOY LONDON涂鴉小熊T恤月銷僅有1000+，淘寶寶貝評論僅300+，這還是在打著范丞丞同款名號下的熱銷，其他商品銷量大多為三位數(shù)。

BOY LONDON從紅極一時到毀譽(yù)參半再到如今的塌房不禁令消費(fèi)者唏噓。“老牌”或許對于BOY而言并非優(yōu)勢，它意味著跟不上消費(fèi)者的審美和時代的步伐，BOY如果長時間找不到自己的設(shè)計(jì)壁壘，再多的營銷也難挽局面，慢慢淪為一個平平無奇的潮牌。

品牌潮流化內(nèi)卷，如何走才對味？

隨著中國Z世代成為全球時尚領(lǐng)域的焦點(diǎn)，他們在潮牌領(lǐng)域貢獻(xiàn)出了超強(qiáng)的消費(fèi)力。根據(jù)2019中國潮流消費(fèi)發(fā)展白皮書的數(shù)據(jù)分析顯示，中國原創(chuàng)潮流品牌消費(fèi)規(guī)模占比15%，相較往年同比增長3%，且2017年全球潮流品牌市場增速達(dá)62%，成交規(guī)模達(dá)2000億美金，其增速為非潮牌的3.7倍。

而在國潮品類中，2021年線上消費(fèi)金額的占比鞋服高達(dá)61.29%，穩(wěn)居第一。而在印證其市場潛力值巨大的同時也標(biāo)志著國潮服飾的不斷內(nèi)卷化。

近些年，就不乏典型的傳統(tǒng)品牌的潮流化，其中以李寧、鴻星爾克等為代表。它們大多通過年輕化、情懷化的愛國玩法“逆齡”生長，從情緒上銷售給年輕消費(fèi)群體。

2018年初，李寧帶著煥新的服飾現(xiàn)身紐約時裝周，它不僅將“中國李寧”四個大字印在衣服上還印在了年輕消費(fèi)者的心里，致使大眾的關(guān)注點(diǎn)也開始從國外潮牌向“國內(nèi)潮品”遷移。

而后續(xù)李寧則開啟了無邊界的跨界合作之路，大的準(zhǔn)則是誰流行就跟誰合作，如先鋒設(shè)計(jì)師張弛、說唱歌手周延（GAI）都被列入了李寧的合作名單，來提升自己的話題度。反套路的是李寧還與紅旗汽車、人民日報(bào)、《國家寶藏》等極具中國元素的品牌合作，穩(wěn)固自己國貨之光的標(biāo)簽屬性。

年輕消費(fèi)者購買國潮服飾的主要動因是“愛國主義情緒”，這也是鴻星爾克向河南捐款5000萬后消費(fèi)者紛紛涌入直播間“野性消費(fèi)”的主要原因。數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克當(dāng)日銷售額同比增長超52倍。