摘要

◎一種魔咒

◎打破它

◎此時不推何時推

◎秘密武器的映射

一直相對安靜的中國數(shù)字營銷領軍平臺、阿里集團現(xiàn)金奶牛阿里媽媽，突然畫風突變。

昨日（9月17日），由過往“武林大會”重新定義而來的阿里媽媽M營銷峰會上，這家公司公布了一項名為 “Alimama Purchase Intent Index”（阿里媽媽購買意向指數(shù)，夸克以下暫稱“APII”）的數(shù)字化產品，不但將其渲染為“重磅推出”、“秘密項目”、“秘密武器”，官方統(tǒng)發(fā)稿里，更是借此發(fā)出如下斷言：

“傳統(tǒng)營銷已死”。

恐嚇還是其他？

還是需要先回到這款產品層面觀察。

APII是一項數(shù)據化產品，即通過阿里媽媽數(shù)據、技術能力，將消費者購買意愿指數(shù)充分數(shù)字化，衡量每次品牌整合營銷投放對消費者購買決策的影響，為消費者運營為核心的數(shù)字新營銷時代，提供長期、動態(tài)、一體化評估體系。

就是一種“購買意向指數(shù)”。乍聽上去，好像沒什么神奇，行業(yè)里，各種意向指數(shù)多多。它怎就成了“秘密武器”？

夸克想說，若將視線轉向全球廣告行業(yè)，一下就能體會到某種信號。

你知道，這行業(yè)雖繁盛多多，但多年來始終有個問題讓人尷尬，那就是百貨零售之父John Wanamaker說的一句：“我知道在廣告商的投入有一半是無用的，但是我不知道是哪一半?！?/p>

這話題簡直是個魔咒。當諸多廣告平臺滔滔不絕講到云里霧里，只消持續(xù)追問，就會出現(xiàn)尷尬。

2016年以來，寶潔、可口可樂、阿迪達斯等巨頭都曾公開批判廣告、營銷里的不透明、缺乏效果測量標準。一些廣告主甚至直斥為“詐騙”，矛頭一度指向谷歌們。這搞得部分數(shù)字營銷平臺成立過所謂“誠信聯(lián)盟”，但外部規(guī)則根本無法化解挑戰(zhàn)。

去年年末上任、昨日首度公開演講的阿里媽媽總裁趙憶芬（花名趙敏）坦陳，這局面，導致廣告主的CMO（首席營銷官）們更像“首席花錢官”（Chief Money Officer）。

名字并不性感的APII，就是填補這一缺憾的數(shù)字化產品。

這指數(shù)選取了折射品牌價值的八大消費者互動行為，如商品瀏覽、商品收藏、品牌搜索等，直觀反映營銷活動對消費者的影響。同時，它使用更符品牌營銷場景的多觸點線性歸因模型，根據不同行業(yè)的屬性和特點，調整更適用的算法權重，結合原有營銷評估體系，實現(xiàn)三個維度的全新升級：

1、長期性：不僅可達到短期營銷效果及效率衡量，更能實現(xiàn)長期用戶價值的運營；

2、動態(tài)：動態(tài)了解消費者決策路徑，并實現(xiàn)即時效果評估和優(yōu)化；

3、一體化：全鏈路營銷效果評估，可以兼顧整體和階段性指標。

就是有一個兼顧長短期、即時以及整個價值鏈、衡量廣告投放的品效合一的標準了。

趙敏說，希望通過這一指標， 幫CMO們正名，從“首席花錢官”變成“首席成長官”（Chief Growth Officer）。

那么，一堆問題也來了。先羅列三個：

一、阿里媽媽為何能打破行業(yè)魔咒，推出這一指數(shù)產品？

二、為何此時推出？

三、APII之于阿里媽媽以及阿里集團的戰(zhàn)略價值。

第一個問題，涉及數(shù)據、技術、商業(yè)、組織能力，也有行業(yè)背景變遷。也可以多問一步，就是為何其他平臺此刻沒能推出；第二個問題，既容括第一個，也還有時機蘊含的中短期話題；第三個能容括第二個，但更側重長期趨勢與戰(zhàn)略價值訴求。

讓我們逐一展開分析。不過，我這里不想討論廣告本身，它也非我擅長。我更想簡單梳理一個產品誕生的邏輯與行業(yè)背景。

第一個問題，阿里媽媽誕生時就已意識到。它甚至就是為持續(xù)打破魔咒而生。2007年到2008年，當時的負責人吳永銘曾多次強調開放與聚合、技術與用戶驅動，著力打造一個獨立、開放、透明的廣告平臺。

不過那一周期，移動互聯(lián)網只是初露曙光。iPhone剛剛誕生，人們意識到它將帶來巨大改變，但一切還像混沌。

2008年馬云一個指令，讓人意識到，阿里該版圖一定隱藏著秘密。那年他要求阿里媽媽重回淘寶“子宮”，否則無法得到滋養(yǎng)，不利沉淀。

阿里媽媽變身為淘寶聯(lián)盟，成長迅猛。而它也為淘寶奠定部分數(shù)據價值。2008年，大淘寶戰(zhàn)略落地，生態(tài)開放機遇打開。