唯品會(huì)內(nèi)部正出現(xiàn)一些變動(dòng)。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)報(bào)道，唯品會(huì)北京分公司因?yàn)楦鞣N因素已經(jīng)解散，唯品會(huì)官方回應(yīng)稱并未解散，只是技術(shù)部門(mén)組織架構(gòu)調(diào)整，北京分部技術(shù)人員較多，因而離職人數(shù)也較多。但36氪查詢企查查發(fā)現(xiàn)，“唯品會(huì)（北京）電子商務(wù)有限公司”（即唯品會(huì)的北京分公司）當(dāng)前經(jīng)營(yíng)狀態(tài)已顯示為“注銷(xiāo)”。

不只是解散北京分公司，近段時(shí)間內(nèi)，唯品會(huì)還關(guān)停了對(duì)外曝光過(guò)的第二個(gè)出海項(xiàng)目“章魚(yú)掌柜”（第一個(gè)是2015年戰(zhàn)略投資的東南亞電商Ensogo，2016年關(guān)停閃購(gòu)和電商平臺(tái)業(yè)務(wù)）?！罢卖~(yú)掌柜”是一個(gè)基于微信生態(tài)、以海外華人為目標(biāo)用戶的電商項(xiàng)目，采用了中國(guó)特有的社交分傭電商玩法，但從創(chuàng)建至關(guān)停只半年時(shí)間不到。

一邊是經(jīng)營(yíng)不善未能交出滿意答卷，一邊騰訊還在不計(jì)成本砸錢(qián)，唯品會(huì)一頭扎進(jìn)了矛盾旋渦。根據(jù)美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）公布的文件，騰訊從2月27日至3月6日增持唯品會(huì)股票，在公開(kāi)市場(chǎng)共買(mǎi)入5821858股ADS，每ADS加權(quán)平均價(jià)為7.46美元，總價(jià)為4,341萬(wàn)美元。騰訊持股比例增至8.7%。

從2012年上市到最高點(diǎn)，唯品會(huì)的股票曾一度上漲60多倍，被業(yè)界稱為“妖股”。但從2018年開(kāi)始，唯品會(huì)不可避免地走向下坡路，究竟唯品會(huì)的問(wèn)題出在了哪？

智氪研究認(rèn)為，無(wú)法實(shí)現(xiàn)自生增長(zhǎng)的活躍用戶、低效但高昂的物流投入、不斷涌現(xiàn)的強(qiáng)勁對(duì)手以及供應(yīng)量不足的尾單是造成唯品會(huì)陷入困境的四大原因。

活躍用戶增長(zhǎng)無(wú)法自我造血

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去一年間，唯品會(huì)營(yíng)收增長(zhǎng)進(jìn)一步放緩。截至2018年第四季度，其總營(yíng)收同比增速下降至8%，低于上季度增速16%，首次落入個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)區(qū)間。

究其原因，客單價(jià)的下降和用戶增長(zhǎng)困境是唯品會(huì)面臨的兩大問(wèn)題。

從客單價(jià)上看（客單價(jià)=總營(yíng)收/總訂單量），自2017年開(kāi)始唯品會(huì)的客單價(jià)就出現(xiàn)了增速不斷放緩的趨勢(shì)，且在2018年正式進(jìn)入下行區(qū)間，截至第四季度，客單價(jià)同比下降20%，表明用戶在唯品會(huì)上成交的每一單所包含的商品越來(lái)越少或者是價(jià)格越來(lái)越便宜。這在一定程度上是由于唯品會(huì)商品結(jié)構(gòu)的變化而導(dǎo)致的(商品結(jié)構(gòu)主要是指由于品牌尾貨不足，唯品會(huì)上出現(xiàn)大量的淘品牌尾貨，詳見(jiàn)下文)。此外，由于唯品會(huì)取消了湊單、滿減等復(fù)雜玩法，且推出超級(jí) VIP 會(huì)員享受一件免郵等福利，也側(cè)面造成客單價(jià)的下降。

造成營(yíng)收增長(zhǎng)不斷放緩的第二大難題在于，新用戶獲取動(dòng)力不足。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自2016年第二季度開(kāi)始，唯品會(huì)活躍用戶（active customer）增速就逐步放緩，2018年第一季度出現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的首次停滯。

研究發(fā)現(xiàn)，活躍用戶增速與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增速之間存在一定的正相關(guān)性，這意味著要維持用戶的持續(xù)增長(zhǎng)就要保證營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的持續(xù)增加，由于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占總收入的比重需要相對(duì)維穩(wěn)，那么收入的持續(xù)增長(zhǎng)就成為活躍用戶增長(zhǎng)的重要引擎。

然而，不幸的是，由于客單價(jià)的下降，唯品會(huì)已然面臨著收入增長(zhǎng)的困境。為此，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的支出也受到限制，用戶增長(zhǎng)的困境也就難以解決。如果說(shuō)，總營(yíng)收=活躍用戶數(shù)*每個(gè)用戶的支出（單用戶ARPU=客單價(jià)*用戶購(gòu)買(mǎi)次數(shù)），那用戶增長(zhǎng)放緩反過(guò)來(lái)又會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收增長(zhǎng)動(dòng)力不足，周而復(fù)始。

因此，我們可以看到，唯品會(huì)正在陷入一個(gè)左右為難的惡性循環(huán)。如果唯品會(huì)想要通過(guò)增加營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出來(lái)維護(hù)活躍用戶的增長(zhǎng)，那勢(shì)必會(huì)對(duì)其利潤(rùn)情況產(chǎn)生負(fù)面的影響。

在營(yíng)收增速不斷下滑，翼速物流 ，客單價(jià)不能有效提升的時(shí)候，唯品會(huì)也開(kāi)始意識(shí)到用戶增長(zhǎng)之困。如同救命稻草，唯品會(huì)開(kāi)始抱上騰訊和京東的大腿。

也就是在活躍用戶同比增長(zhǎng)為零的2018年Q1，唯品會(huì)和騰訊、京東達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，唯品會(huì)京東旗艦店于3月14日在京東APP首頁(yè)全量展示，微信錢(qián)包入口則在4月向所有微信用戶全量開(kāi)放。

得到了騰訊和京東兩大流量的助攻，在接下來(lái)的三個(gè)季度里，唯品會(huì)的活躍用戶同比增幅有了上揚(yáng)的趨勢(shì)，但仍只算得上是“小有起色”，無(wú)法與上一年同季度的增幅相比。

更糟糕的是，在2Q18至4Q18三個(gè)季度6%、11%、13%的增幅里，分別有24%、22%、23%的流量來(lái)自新加入的騰訊和京東入口。這意味著，唯品會(huì)靠自己獲得新用戶增長(zhǎng)的能力進(jìn)入了瓶頸狀態(tài)，倘若沒(méi)有騰訊京東的加持，這份數(shù)據(jù)將會(huì)更加難看。

因此，自生活躍用戶增長(zhǎng)動(dòng)力不足是唯品會(huì)面臨的第一大困境。但智氪研究認(rèn)為，伴隨著京東和騰訊的大力支持，活躍用戶恢復(fù)增長(zhǎng)將為唯品會(huì)帶來(lái)部分動(dòng)能，外援并不是長(zhǎng)久之計(jì)，若想要持續(xù)獲得更多的用戶，唯品會(huì)自身的造血功能更要跟得上。

訂單成本過(guò)高、物流利用效率低

在唯品會(huì)的總運(yùn)營(yíng)支出一項(xiàng)里，履約費(fèi)用（Fulfillment expenses）一直保持最大比例，幾乎占據(jù)了運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的半壁江山。