經(jīng)過(guò)2016年的一輪洗牌，14家生鮮電商企業(yè)宣告破產(chǎn)倒閉，曾經(jīng)刷街刷墻的那些名字，都永墜泥土。然而到了2017年，巨頭的迅速進(jìn)場(chǎng)吸引了新的眼球、供應(yīng)鏈及基礎(chǔ)建設(shè)投資層層加碼、13起投資帶來(lái)的50億熱錢滾滾涌入，再加之各類新名詞的爆發(fā)，都讓人聯(lián)想起此前今日資本徐新的判斷——“電商還有最后一個(gè)堡壘就是生鮮，你拿下了生鮮就能拿下天下。”

顯然，為了最后一個(gè)堡壘，各方已經(jīng)展開(kāi)面對(duì)面的肉搏戰(zhàn)。

不過(guò)，即便按比較樂(lè)觀的數(shù)據(jù)估計(jì)，2017年生鮮電商的線上滲透率，也就7%的樣子，更有3%的說(shuō)法。無(wú)論如何，這樣一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的“菜市場(chǎng)”，竟然時(shí)至今日還沒(méi)被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)徹底改造，也是咄咄逼人的怪事。作為比較，服裝業(yè)的電商滲透率已經(jīng)達(dá)到20%—30%。

無(wú)論巨頭鋪設(shè)了多么高大上的線下門店，仿佛顧客們只是嘗個(gè)新鮮，并不打算完全依靠手機(jī)解決家里的生鮮問(wèn)題。我就住在北京望京，堪稱生鮮電商的第一陣地，對(duì)此感受頗深。也就難怪全國(guó)4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%是巨額虧損。

主婦心理探析

究其根源，其實(shí)也并不復(fù)雜，一是消費(fèi)者慣性使然，還需要大量的時(shí)間和教育成本。二則是用戶群體對(duì)“買菜”這件事的認(rèn)知，還沒(méi)有被電商品牌們轉(zhuǎn)化。

飲食，是中國(guó)這個(gè)無(wú)神論國(guó)度最大的全民信仰，有關(guān)于飲食的文化產(chǎn)品簡(jiǎn)直數(shù)不勝數(shù)，無(wú)論是最近舌尖3相關(guān)的熱議，還是去年大火的幾位美食自媒體，都能印證這種信仰在新時(shí)代的有效性。

這就讓飲食的生產(chǎn)者——大多是家庭主婦——對(duì)買菜做飯這件事，有某種天然的責(zé)任感。如果不能夠身體力行地每天為家庭提供飲食最優(yōu)解，仿佛就是不合格的。

這種認(rèn)知算不上錯(cuò)，但無(wú)形中就加劇了主婦們的“謹(jǐn)小慎微”和“斤斤計(jì)較”感，不信你可以去菜市場(chǎng)觀察一下她們挑菜買菜的表情，是不是這樣的。每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正曾經(jīng)講過(guò)一個(gè)故事，簡(jiǎn)直是絕妙的反證——

“我們?cè)噲D讓周圍的女性（媽媽、姐姐、愛(ài)人），寫下一百件她們生活向往的事情，她們也不會(huì)寫到買菜這件事。我去店里看那些女性，發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)為，沒(méi)有一個(gè)女性去店里買菜是快樂(lè)的?！?

不快樂(lè)源自壓力，壓力源自責(zé)任，而她們又不想把這件事交給別人來(lái)做，因?yàn)橛胸?zé)任，因?yàn)椴环判?。更不要提在手機(jī)上點(diǎn)一點(diǎn)，菜就送到家，那種“不可控”的感覺(jué)，太可怕了。

所以，生鮮電商們要想突破最后一個(gè)堡壘，最關(guān)鍵的是要改變主婦們對(duì)買菜的認(rèn)知。誰(shuí)搶先扭轉(zhuǎn)了她們心中的定義，并樹(shù)立了自己的定義，誰(shuí)就有可能先占領(lǐng)陣地。

買菜應(yīng)該是種享樂(lè)

每日優(yōu)鮮在過(guò)去的這個(gè)春節(jié)檔，就進(jìn)行了一輪教科書級(jí)別的整合傳播。其出彩之處就在于，每日優(yōu)鮮并未像大多數(shù)電商一樣，用那種鮮紅的打折數(shù)字將自己定義為“理性消費(fèi)品”，而是在不知不覺(jué)間，為自己選擇了一個(gè)營(yíng)銷新賽道，也就是“享樂(lè)品”。

對(duì)于這個(gè)擁有70%以上女性用戶，其中80%—90%是上班族、超過(guò)一半有孩子，典型的用戶畫像是“上班族媽媽”的生鮮平臺(tái)。這種能夠一小時(shí)送到的生鮮服務(wù)，難道不就是她們的享樂(lè)品嗎？就像徐正所言，他一直強(qiáng)調(diào)的愿景，是希望每一個(gè)人都能隨時(shí)隨地享受食物的美好，特別是女性用戶不用再去店里買了。

不像購(gòu)買其它流水線產(chǎn)品，主婦們?cè)谔暨x雞鴨魚(yú)肉瓜果蔬菜時(shí)，是秉持著對(duì)家人的愛(ài)和責(zé)任感的，她們?nèi)ゲ耸袌?chǎng)是去“工作”的。所以其它品類的電商，只需要打折滿減促銷，就可以滲透線下，而在生鮮品類中，這樣的數(shù)字攻勢(shì)反而效果一般。

所以難道主婦們不知道這是件苦差事，是件煩心事嗎？她們當(dāng)然知道，她們也希望有更好的方式，不用周而復(fù)始地去逛菜市場(chǎng)和超市。

沒(méi)錯(cuò)，誰(shuí)先讓主婦們感受到“這個(gè)電商平臺(tái)也和我一樣，是對(duì)家人有愛(ài)和責(zé)任的”，誰(shuí)就可能降低用戶的懷疑和不信任感。因?yàn)樗齻円牟恢故莻€(gè)解決方案，更是心理上的呼應(yīng)和理解。

更何況，生鮮品類本就不同于其它標(biāo)準(zhǔn)化電商品類，看上去都是兩斤半的同產(chǎn)地黃花魚(yú)，其實(shí)際品質(zhì)可能天差地別。要想讓主婦們能安心在網(wǎng)上買衛(wèi)生紙那樣買黃花魚(yú)，就更需要強(qiáng)大的信任感，而不單單是“省錢、便捷”。

如果能解決信任問(wèn)題，誰(shuí)不想坐在家里點(diǎn)點(diǎn)手機(jī)，菜就上門了？

獲取認(rèn)同，也就獲取信任

之前每日優(yōu)鮮春節(jié)的這輪傳播中，通過(guò)大量多維度的視頻化詮釋，精妙地展示了飲食對(duì)維系家庭感情的重要作用，并呈現(xiàn)出家人對(duì)主婦的理解和感動(dòng)。這和那些只強(qiáng)調(diào)口舌之欲的行業(yè)傳播，自然在境界上就分出了高下。