面對競爭日趨激烈的航空客運市場，各大航空公司幾乎都推出了各種形式的差異化服務(wù)。從南航的“綠色飛行”、“一人多座”到東航的“基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙”，從首都航空的“首尊、首享、首悅”到天津航空的“特惠、超值、尊享”品牌運價，航空公司絞盡腦汁頻頻出臺差異化服務(wù)產(chǎn)品，不斷探索滿足旅客需求的服務(wù)和定價方式。

　　為什么要做差異化服務(wù)

　　最近鬧得沸沸揚揚的國內(nèi)航空公司“餐食縮水”風(fēng)波吸引了各大媒體的眼球，有支持也有反對的，表面上看是航空公司響應(yīng)民航局保證航空飛行安全的要求，簡化服務(wù)流程，實際是航空公司面對旅客日漸強(qiáng)烈的個性化需求，力推差異化服務(wù)的一種趨勢，服務(wù)產(chǎn)品差異化是很多航空公司當(dāng)前需要面對的一大課題。

　　首先，黨的十九大以來，我國的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)變，人民對物質(zhì)文化需要已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了對美好生活的向往。在新時代美好生活憧憬中，航空旅行不再是高不可攀的存在，單純的位移服務(wù)也不再是稀缺資源。航空公司著力推行“差異化”服務(wù)是新時代滿足人民對美好生活向往的需要。對于航空公司而言，要想留住旅客，就必須為旅客提供更適合的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為旅客創(chuàng)造更多價值。

　　“千人千面”說的是1000位旅客有1001種需求，那么飛機(jī)上180個座位，就有可能提供180種產(chǎn)品。因此，不論是退改條件、座椅位置、餐食選擇，還是對行李服務(wù)的區(qū)分，航空公司走“差異化道路”都是為了創(chuàng)新更多不同的產(chǎn)品或服務(wù)，最大限度滿足旅客的期待，提高旅客對航空公司的滿意度和忠誠度。

　　其次，從航空公司角度來說，在整個產(chǎn)業(yè)鏈條上航司的利潤率是最低的，其中一個重要原因就是競爭太激烈，而上游的剛性成本又太高，所獲得的每一分錢利潤都是非常難得的。

　　在沒有實施差異化服務(wù)之前，全服務(wù)航空公司提供的基本上都是“一價全包”式的產(chǎn)品，無論旅客是否需要這項服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)產(chǎn)品和流程都擺在那里，這是工業(yè)化時代的產(chǎn)品思維，解決的是產(chǎn)品生產(chǎn)問題，早年航空公司只要擁有了航線航班、時刻資源，自然不愁客源，香檳紅酒行李免費配齊就行了；然而，進(jìn)入后工業(yè)化和互聯(lián)網(wǎng)時代之后，需要航空公司從用戶思維的角度，去設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)流程，在千人千面的用戶畫像面前，差異化服務(wù)成為了必然的選擇。

　　那么，在某些產(chǎn)能過剩、客源穩(wěn)定的共飛航線形成的激烈競爭的局部市場，航空公司靠航線時刻資源已經(jīng)無法形成絕對優(yōu)勢的時候，差異化服務(wù)將會是取得市場競爭主動權(quán)的關(guān)鍵因素。雖然目前在獨飛航線市場體現(xiàn)得不那么明顯，但是來自于高鐵或者其他交通運輸方式的可替代性競爭，航空公司也不可掉以輕心。

　　國內(nèi)外航空公司的差異化服務(wù)

　　從“一價全包”到“按需付費”模式的轉(zhuǎn)變，不得不提“附加服務(wù)”和“輔營收入”，從拆分到組合的過程，國外航空公司早已走在前面。

　　前段時間IdeaWorks發(fā)布了一年一度的航空公司附加服務(wù)收入報告。該報告給出的“附加服務(wù)”定義是這樣的：“由航空公司直接賣給旅客，或者做為出行體驗的組成部分間接賣給旅客，并且是機(jī)票以外的收入。”①

　　這次統(tǒng)計的附加收入由三個主要部分構(gòu)成，分別為常旅客收入，動態(tài)打包收入（如行李費），以及零售其他旅游產(chǎn)品的傭金收入。報告調(diào)研了全球150多家航空公司，其中70多家提供了2018年的輔營收入數(shù)據(jù)——和往年情況相同，國內(nèi)航空公司基本沒有參與。

　　自2007年至2018年，前十大航空公司的輔營收入從21億美元增長到352億美元，增幅接近17倍。并且2018年排名前十的航空公司輔營收入全部超過了10億美元，而在2009年只有3家航空公司進(jìn)入10億俱樂部。

　　歐洲瑞安航空和易捷航空的輔營收入全部來自附加服務(wù)產(chǎn)品，精神航空對選座和行李費進(jìn)行動態(tài)定價，97%的輔營收入來自附加服務(wù)。一些全服務(wù)航空公司，如法荷航、漢莎航空、加拿大航空的附加服務(wù)收入超過了三分之二。

　　國內(nèi)航空公司近年來也逐漸開始實施差異化服務(wù)。

　　2019年1月，桂林航空全面推出國內(nèi)航班差異化服務(wù)，為購買不同類型機(jī)票的旅客提供不同額度的免費托運行李服務(wù)；

　　2019年1月，西部航空開始根據(jù)飛行里程實行逾重行李差異化收費；

　　2019年3月，烏魯木齊航空在烏魯木齊—武漢、烏魯木齊—鄭州、烏魯木齊—西安三條航線試行差異化定制服務(wù)；

　　比以上三家更早，天津航空從2018年10月開始，宣布實行差異化服務(wù)。從最開始做減法，取消免費托運行李額和餐食，到隨后做加法，優(yōu)化多層級艙位的配套保障、推出定制化機(jī)上服務(wù)、多渠道升艙等。一加一減之間，天津航空在不斷探索和完善附加服務(wù)產(chǎn)品。

　　類似天津航空，越來越多的航空公司正在將更舒適的乘坐空間、超級經(jīng)濟(jì)艙以及基本的選座服務(wù)作為輔營收入的常規(guī)來源。

　　品牌運價大行其道